text: Ioana Butaru

ilustratie: Larisa Petcut

Sneak peek: ”Ce ne educă astăzi publicitatea pe care o vedem? Că femeia este inferioară bărbatului, că ea trebuie să facă mâncare, să fie sexy, că femeia este un obiect sexual. Mai mult decât atât, reclamele ne cultivă convingerea că doar bărbatul este cel puternic, curajos și capabil să facă bani.”

Înainte să trecem la articolul în sine, am să vă las aici un articol ce merită pe deplin atenția voastră dacă vă pasionează acest subiect. 🙂

 

Ce înseamnă, de fapt, publicitatea sexistă și cum o putem identifica?

Publicitatea sexistă poate fi identificată răspunzând la câteva întrebări:

• Care este scopul de a plasa persoana în publicitate: pentru a demonstra cum se utilizează produsul sau serviciul reclamat sau pur și simplu pentru a capta atenția?
• În cazul în care am inversa rolurile (am înlocui bărbații cu femeile sau viceversa, fiind arătați în exact aceeași ipostază), ar părea ieșit din comun?
• Promovează vreun stereotip prin care femeile se poartă într-un anumit mod, iar bărbații în altul?

Publicitatea este peste tot și nu o putem evita nici dacă ne-am dori, iar în ziua de astăzi rolul ei este de a atrage și de a vinde imaginea, textul, culoarea, forma, orice element ce i-ar ținti ochii cumpărătorului. Nimic greșit în a-ți promova produsul, right? Problema intervine atunci când în goana după bani și reputație, persoanele din industrie apelează la scandal ca să capteze atenția. Fie că merg pe stradă, fie că mă uit la televizor, pe telefon, în reviste, de când mă știu am fost martora unei denigrări majore a femeii în reclamele publicitare și nu pot să neg că fiind doar un copil, percepția mea asupra conceptelor de egalitate era distorsionată.

Tocmai de aceea știu că nu sunt nici prima, nici ultima persoană căreia inconștient s-a încercat implementarea unor stereotipuri complet greșite. E important să le conștientizăm și să înțelegem că mesajul transmis de ele nu este nicidecum reflexia realității, precum și să avem grijă de ce impact pot să aibă acestea asupra copiilor și adolescenților.

 

Manifestarea sexistă în publicitate

Deși reclamele sexiste nu sunt o noutate – ba dimpotrivă, istoria publicității e o istorie a clișeelor de reprezentare a femeii -, nouă este, pentru societatea în care trăim, sancționarea lor. Deopotrivă, sexismul în publicitate poate să se refere la toate genurile, dar de cele mai multe ori femeile sunt cele afectate.

Obiectificarea – atunci când o persoană este redusă la nivel de obiect, adică este tratată drept decor, pentru a atrage atenția. Observăm acest lucru mai cu seamă în cazul femeilor care apar în reclame.

ex. dacă cineva vrea să reclameze o ușă, lângă aceasta neapărat va apărea o femeie într-o poziție lascivă; sau dacă avem publicitate pentru paste, ele vor fi puse pe corpul unei femei etc.

 

Nuditatea în publicitate

ex. pozarea unei persoane în lenjerie intimă pentru a reclama produsul nu se consideră sexism, deoarece corpul persoanei are atribuție directă cu aceasta, care, în mare parte, nu poate fi reclamată ca fiind utilizată în alt mod.

Pe de altă parte, în cazul în care persoana care reclamează lenjeria este în poziții provocatoare, cu tentă sexuală (o femeie în lenjerie afișându-și sânii sau culcată în pat/pe podea, cu picioarele în sus, etc.), deja se consideră că suntem în prezența unui fapt de obiectificare a persoanei, prin care aceasta este utilizată drept unealtă sexuală, cu scopul de a atrage o atenție mai mare asupra produsului.

Aceeași situație când vorbim despre publicitatea unor produse de curățare a corpului.

 

Topul rușinii

Inserez câteva dintre cele mai sexiste reclame realizate vreodată:

https://www.youtube.com/watch?v=0N-UjH_MNM8
https://www.youtube.com/watch?v=NbOf_IlUpkk
https://www.youtube.com/watch?v=PhAtEgJiJCw

 

Situația în România

La noi în țară sigur se aplică măcar unul dintre scenariile de mai jos:

prezintă femeia sau bărbatul drept obiect sexual, în situații umilitoare sau degradante, violente și care ofensează demnitatea umană;
promovează stereotipuri sexiste în scop discriminatoriu, cu menținerea percepției tradiționale asupra femeii drept o ființă slabă, vulnerabilă și dependentă, având o poziție socială inferioară.

Uitați de ce spun asta:

La începutul lui 2020, a avut loc o premieră pentru România: firma Alka a fost amendată de Consiliul Național pentru Combaterea Discriminării pentru reclame sexiste. În campania publicitară, mai multe femei se bucurau de biscuiți, napolitane & co, într-o formă puternic sexuală.
De curând, un grup civic a lansat o petiție împotriva unei alte reclame sexiste, la berea Csíki Sör. În clipul publicitar, mai multe angajate ale firmei, cu nume și funcție afișate, se dezbracă în timp ce beau bere.

 

Deci cât de sexistă este publicitatea românească?

La fel ca societatea din care provine și ca aluatul de profesioniști care o produce.

România ocupă antepenultimul loc în topul țărilor UE la Indexul de egalitate de gen, calculat de Institutul European pentru Egalitate de Gen.
Facem cele mai lente progrese în egalizarea drepturilor și oportunităților între femei și bărbați. Atât de greu ținem pasul cu celelalte țări, că din 2005 de când e măsurată, România s-a dus în jos un loc.
Acest scor adună măsurători ale diferitelor aspecte, iar cel mai dramatic dintre toate se referă la participarea femeilor la luarea deciziilor, la putere, fie ea politică, socială sau economică.
România are cele mai puține femei dintre toate țările UE în poziții de decizie.
Felul în care sunt concepute și aplicate lucrurile care ne privesc pe toți este lipsit de perspectiva unei jumătăți din populație, deci nereprezentativă pentru jumătate dintre noi.
Doar 11% din funcțiile de conducere ale departamentelor de creație sunt ocupate de femei la nivel global. În România, cred că sunt maxim patru femei care conduc full power un department de creație.
Concluzii și ce putem face

Femeile rămân reginele gospodăriilor, ale detergenților și margarinelor, iar bărbații principii sferei publice, care conferă prestigiu social.

Ce ne educă astăzi publicitatea pe care o vedem? Că femeia este inferioară bărbatului, că ea trebuie să facă mâncare, să fie sexy, că femeia este un obiect sexual. Mai mult decât atât, reclamele ne cultivă convingerea că doar bărbatul este cel puternic, curajos și capabil să facă bani. Poate asta să se schimbe? DA. Cum? Aplicarea legislației în vigoare, sancționarea lor și promovarea diversității și a egalității.

Până acolo avem un drum lung, însă tind să cred că ușor-ușor face și România progrese, spre deosebire de anii anteriori sau alte țări. Cert este că misiunea noastră este să milităm în continuare pentru egalitatea de gen și să facem tot ce putem pentru a stopa stereotipurile create în societate de publicitatea sexistă.

Surse:

https://www.scena9.ro/article/clisee-sexism-femei-publicitate
https://issuu.com/elenaratoi4/docs/sexismul_studiu?utm_source=conversion_success&utm_campaign=Transactional&utm_medium=email
https://www.academia.edu/43528431/Imaginea_femeii_i_n_publicitatea_roma_neasca_